一直以来我的观点都是，单纯地企图通过公关手段去建立高价值的网上受众只会带来相反的结果：失去他们。品牌或公司创作或分享有意义的内容才能真正地为他们带来长期的利益。今天，搜索引擎终于帮助我们做到了这点。

除非这五年来你一直在冬眠，否则你一定注意到了人们对数字营销日益高涨的热情以及它对原始搜索的重要作用。要想在这方面取得成功，其中要点在于内容的制造以及能够确保在这一方面的投资有所提升的营销传播活动。

设定预期值
金鸡才能下金蛋。当你把大笔的市场推广费用投进去后，必定想要知道什么时候以及如何获得相应的回报。

设定预期值是开始创作内容的第一步。一些有一定影响力，独立的推广活动尽管不能成为重点，但是它们为整个内容营销策略铺垫了成功的基础，起到了锦上添花的作用。

但是有时候必须学会理解和接受一个看起来应该不错的推广活动也会因为这样那样的原因惨遭滑铁卢的事实。事实上，一个推广活动可以有无数个方式让它成功，只要你能问对问题。

头脑风暴
每一个优秀的营销推广活动都是由一个念头开始发芽，成长。在初始阶段，你需要确保每颗小种子都能萌芽，并努力发掘那些跟你的重点受众角色有关的想法。

虽然本文并不是讲诉关于如何形成一个正确的想法。但是为每一个被提出来的想法准备一套测试问题，让它们能够在未来获得成功是关键所在。

以下是一些关键的测试问题

一、为什么是现在？

第一个，也是最重要的问题是“为什么是现在？”在无数次碰壁中我们了解到，一个在内容营销上有可能创造历史的好想法，会因为缺少新闻敏感度而注定失败。

当然，你也可以通过预测后人为制造一些话题，所以新闻形式并非内容营销手段的唯一方式。比如，若我们想宣传一个有关金融的主题，我们可以加入最新的研究情况，或者政治观点，甚至是一个法律条款的变化，这一切都只是为了让你的营销时刻传递“最新鲜”的感觉。

如果不这样做，那么那些容易受到新闻和流行趋势影响的新闻记者或博主可能会关注到比你的内容更为即时新鲜的内容，而你只能被淹没在大量信息中。

二、从哪个角度出发呢？

如果你的想法在第一轮问题测试中成功通过，那么下一个阶段就是如何从一系列不同角度来报导这个新闻，或者让它变成你的独家新闻。

一个真实且具有冲击力的故事如果能够用不同的风格展示会让它更带感。大量的网站会非常愿意接受你的营销团队发来的符合他们风格且显得是独家的新闻内容。

下面的例子里，你可以看到我们以足球债务为主题，从多个截然不同的角度出发的文章： 显然，不同的角度需要各自不同的内容支持。这种营销方式将会最大范围提升营销主题的影响力。

三、谁会对此感兴趣？

一旦营销计划按照趋势走向被划分为几个阶段，下一步就是要搞清楚网上哪里会有对它感兴趣的人群。我们称这个过程为开发分配角色。

那么如何实现这一目标

1. 营销内容的角度定义好后，确保充分了解其所能吸引的人群。在我们上面用足球做的例子里，我们知道数据会吸引运动爱好者，而有趣的薪资计算器则对那些缺乏运动神经以及社交媒体高手有吸引力。

2. 你会在网上不同的角落找到这些截然不同的人群。把他们聚集起来，研究他们，就可以知道他们常常会登陆哪些网站。在这一步，我们利用上行和下行的浏览数据来让决策更理性化。这些数据平台让你能够看到访客从哪里来，然后又到哪里去，从而拓宽你的潜在推广网站列表。

四、通常我们能在哪里找到这群目标人群？

定位好目标受众后，下一步当然就是收集能够让你顺利将推广信息送至目的地的媒体网站列表。

首先，建立一个站点框架好让你的营销团队开始着手工作。也就是说，你要让营销团队清晰地明白他们能在哪些范例网站上找到每一个目标受众身份类型。比如，社交群体通常活跃在一些主流社交媒体上，类似Reddit, BuzzFeed。以此类推，为每一个类型的人群都建立类似的网站列表。

五、找对能帮助你的人

下一步就是找对每个网站上有关的负责人。类似Gorkana, Vocus 和 LinkedIn这些网站可以在这方面有所帮助，这种方式旨在建立一种真正的联系，注意不要和在Twitter上与对方的公开账号进行沟通有所混淆。

六、推广活动策划

计划必须包含以上所有策略，尤其是当只有一个团队或多个团队一同为之努力的时候，要注意沟通不要造成信息传递链断裂。

Google Doc在执行此类有关成员沟通任务方面可谓得心应手，在推广开始前，就应该使用类似工具确保团队成员和利益相关方明确推广活动的每个步骤的时间线，推广网站列表以及其他的宣传活动，比如付费媒体，原生广告的发布。

下面你可以看到一个大致计划的截图，包含了每个内容元素的时间线。表格里包含了以下要点的所有信息

1. 社交平台付费计划：目标锁定，支出及目标点击费用
2. 营销计划：独家的报导角度，销售技巧，引用的内容等等
3. 网站列表：一份计划在其发布内容的网站列表
4. 其他：一个收录了所有其他相关线上活动的表格，只要这些活动是对整个推广起到积极的作用。

七、执行

当所有准备就绪，整个完整的计划就可以开始执行了，请确保至少有一个负责人照看整个计划并保证所有不同的元素都按部就班。

如果你照着上述步骤做了，你的点击率必定会上升，你内容营销策略的投资回报率也一定很理想，并且这一切好处都将持续很长的时间。